A la rencontre de la génération Z

La génération qui bouleverse les codes 

La « Gen’Z », ce que Nicolas André, directeur du data planning chez Epsilon (leader en data marketing), définit comme « les personnes nées entre 1995 et 2010 » est une génération qui « développe un pouvoir d’achat plus tôt (que les autres générations, ndlr). En Asie par exemple, elle reçoit en cadeau de grosses sommes d’argent de la part de sa famille, ce qui augmente son pouvoir d’achat ». Eric Briones complète en indiquant que dans cette partie du monde, « 70 % des acheteurs de luxe sont des jeunes ». Pour continuer à exister, les marques n’ont donc pas d’autre choix que s’intéresser à ses attentes car la Gen’Z (génération Z) représente « 31 % de la population mondiale actuelle ». 

Cette génération est profondément différente des précédentes. « Pour les faire travailler rapidement, il faut repenser sa manière de travailler avec eux », illustre Nicolas André qui aide les marques à mieux comprendre leurs clients afin d’entretenir une relation privilégiée. D’ailleurs, c’est tout le dilemme de la Génération Z puisqu’elle ne suit pas les codes de ses prédécesseurs. « Les marques ont du mal à créer du lien avec la Gen’Z qui est pourtant leur client majeur ». Comme changements majeurs, nous pouvons noter que cette génération semble être particulièrement « lucide et combattante ». Par exemple, « elle ne veut pas accepter de payer trop cher ». Dans ce sens, elle est très friande de la seconde main, « ce qui pousse les marques à revoir leur stratégie de vente pour correspondre à la stratégie d’achat alternative de la Gen’Z ». Nicolas André et Eric Briones, co-fondateur de Paris School of Luxury, parlent d’une génération d’« alphas consommateurs » en raison de cette force de conviction. Mais ne nous méprenons pas, elle ne pense pas pouvoir changer le monde à elle seule. Nicolas André explique qu’ « elle est consciente que la transformation des lignes du monde doit se faire ensemble, avec les autres générations. » 

Avec ces idéaux, la Gen’Z provoque de « gros chocs marketing » auxquels les marques et les entreprises doivent adhérer en la comprenant et en sachant de quelle manière s’adresser à elle. « Nous pensons tout savoir sur elle car nous l’avons étudiée, reprend le spécialiste, mais en vérité, nous ne sommes pas de cette génération donc il semble compliqué de connaître exactement ses attentes. La meilleure solution est donc de lui donner la parole. » C’est toute l’idée du partenariat entre Paris School of Luxury et Epsilon : prendre la température auprès des étudiants – faisant partie de la Gen’Z – pour servir les marques. 

Un laboratoire au service des marques 

Le « Lab’Z », permet de « comprendre en pratique » les comportements et attentes de la Gen’Z. Pour ce faire, Nicolas André travaille depuis trois ans avec une centaine d’étudiants de l’école du groupe MediaSchool pour proposer à une marque cliente, en cinq jours, une recommandation. En cinq jours, les étudiants disposés en équipe doivent trouver puis proposer des solutions de l’ordre de la stratégie de contenus de la marque, sa plateforme de marque, son audience ou encore pour lui proposer des nouveautés produit. Chacune doit bien sûr être en adéquation avec les besoins de la Génération Z. Et une fois les recommandations présentées, la marque peut les utiliser pour améliorer sa relation-client avec la Gen’Z.  

Retrouvez les cinq recommandations du Lab’Z :

Cette idée est née de la rédaction du livre « Choc Z », paru en 2020, par Nicolas André et Eric Briones. « L’idée centrale, illustre Nicolas André, est que le choc des intelligences doit avoir lieu : on ne connaît pas la Gen’Z car nous n’avons pas encore travaillé avec elle. » Le Lab’Z est un « vrai laboratoire » qui suit « un processus très rigoureux ». « On ne sait pas ce qu’on va proposer au client à la fin de la semaine mais on expérimente pour trouver des idées inédites, comme dans un laboratoire. » 

En amont de la semaine de recherches, Nicolas André accompagne la marque cliente : il lui présente qui est la Génération Z, les chocs marketing qu’elle a implémentés pour la faire réfléchir à une problématique à donner aux étudiants, puis, il l’aide à concevoir le brief. Du côté des étudiants, le premier jour est destiné à la prise du brief avec le client et à la définition d’un axe de recherche, le deuxième et le troisième jours sont dédiés à la collecte et à l’analyse de données via les réseaux sociaux et les moteurs de recherche visant à dégager des insights et à la manière dont est perçue la marque par le Gen’Z, le client est présent pour valider la direction de la recommandation. Le quatrième jour vise à mettre en forme la recommandation dont la présentation se déroule le dernier jour devant le client. 

Quelques tendances de la Gen’Z ont émergé dans ce laboratoire. « Avant le mouvement “Black Lives Matter”, les étudiants ont su démontrer que les marques devaient être inclusives, soutenir les LGBT, être des défenseurs de toutes les ethnies et de toutes les religions, détaille fièrement Nicolas André. Dans l’expérience en magasin par exemple, elles ne doivent plus nécessairement mettre une barrière entre les vêtements homme et femme. »