Communication d’engagement : pourquoi les entreprises sont obligées de s’y mettre ?

Avec la communication d’engagement, une marque « fait l’écho des efforts qui ont déjà été faits » sur le plan social, sociétal et environnemental, explique Sabine Maréchal. Dans cette interview, la dirigeante de l’institut Les Humains et intervenante à Green Management School explique les enjeux pour les marques de faire ce type de communication et délivre quelques conseils. 

Définissez la communication d’engagement 

C’est une communication qui doit être engagée et engageante. Elle parle de choses qui existent vraiment. On fait l’écho des efforts qui ont déjà été fait. Elle doit montrer un résultat. La communication d'engagement doit sensibiliser le client final et le faire devenir acteur de la transformation environnementale, sociale et sociétale. 

Pourquoi est-il important pour une entreprise de faire de la communication d’engagement ? 

L’enjeu est la pérennité de l’entreprise sur son marché avec la problématique actuelle de raréfaction des ressources. Il est donc important de changer sa manière de sourcer, produire et distribuer pour pouvoir continuer à faire la même activité demain. Ensuite, il y a la réglementation qui oblige à intégrer la RSE dans sa stratégie d’entreprise [depuis l’article 225 de la loi « Grenelle 2 » de juillet 2010 et amendé par la loi « Warsmann » de 2012, certaines entreprises doivent publier un rapport RSE (responsabilité sociale ou sociétale des entreprises), ndlr]. Puis, ce sont les attentes des consommateurs qui font très attention aux engagements responsables des marques. En tant que consommateur, je fais un premier tri par rapport à mes valeurs : le bio, le made in France, etc. Ce type de communication représente un critère d’attractivité de la marque et de préférence de marque pour les consommateurs, c’est-à-dire un levier d’achat pour les produits. Donc face à ces trois points, les entreprises sont obligées de modifier leur organisation et leur marketing, ce qui doit transparaitre ensuite en communication. 

En quoi la communication d’engagement peut-elle aussi servir à la marque-employeur ? 

Son but, en interne, est de fidéliser les profils, donner du sens au travail et impliquer les collaborateurs pour qu’ils aient envie d’y prendre part. Elle peut donc aider à réduire le turn over et l’absentéisme au travail. En externe, elle répond à un objectif de marque-employeur en améliorant la réputation de l’entreprise. Les engagements responsables montrent qu'une entreprise est plus innovante, plus active, plus dynamique et peut donc attirer des profils intéressants. Souvent, ce sont des personnes pour qui les engagements d’une entreprise sont très importants. 

Comment faire une bonne communication d’engagement ? 

Je conseille d’abord de travailler avec les volontaires qui vont ensuite pouvoir convertir d’autres collaborateurs et mieux implanter la stratégie RSE dans la stratégie globale de l’entreprise. Il faut aussi savoir que, souvent, les entreprises se positionnent sur la partie environnementale car elle est beaucoup plus facile à mettre en œuvre que les parties sociale ou sociétale qui nécessitent une transformation plus en profondeur du fonctionnement de l’entreprise. En tous cas, plus on fait sa transition tôt, plus on l’étale dans le temps et donc moins ça coûte cher. Tout est une question de stratégie d’entreprise. Attention, faire de la communication responsable ce n’est pas uniquement communiquer sur ses engagements mais faire une communication militante. Nature & Découvertes, par exemple, communiquent pendant le Black Friday sur le “Fair Friday”. Ils sont à contre-courant total : ils ne vont pas communiquer pour se mettre en avant eux mais pour sensibiliser à la biodiversité. Enfin, il faut à tout prix se faire accompagner dans sa stratégie RSE par ce que c’est quand même assez complexe, en suivant des formations, think tank, ateliers et en se rapprochant de spécialistes. 

Quels sont les risques majeurs de la communication d’engagement ? 

Le gros souci qu’on a aujourd'hui dans les entreprises c’est qu’il y a beaucoup de collaborateurs qui voient leur entreprise communiquer sur des engagements qu’ils ne voient pas eux-mêmes comme des actions concrètement établies dans leur entreprise. La première chose à faire est donc avant tout d’informer et former tous les collaborateurs. Ainsi, ils pourront dire que “dans le secteur où je travaille, on fait ça”, mais ils pourront aussi proposer de nouvelles actions RSE à mettre en place. En France, il y a aussi le risque de la réglementation : le jury de la déontologie publicitaire a mis beaucoup d’amandes pour cause de green washing. Mais, sur le plan de la réputation aussi c’est très mal vu. On se relève très difficilement d’une campagne de washing.