MediaSchool Challenge : les secrets d’une victoire à 5

Le 15 avril 2021 a eu lieu la finale du MediaSchool Challenge à distance. Les 15 équipes en compétition ont chacune présenté pendant 15 minutes leur recommandation pour Café Joyeux. Le brief ? Faire une recommandation pour une campagne de communication BtoB afin d’augmenter la notoriété de la marque solidaire auprès des entreprises et les inciter à consommer Café Joyeux.  

Pour ne désigner qu’un gagnant, les concourants ont été notés sur la définition de la cible, la pertinence du positionnement et de la promesse, la cohérence de la stratégie de communication, le réalisme du plan et du budget, l’originalité et le storytelling et enfin sur la qualité des réponses aux questions (chaque groupe ayant 5 minutes d'échange avec le jury, à l’issue de leur présentation). Nous avons rencontré les cinq membres de l’équipe gagnante pour avoir leurs retours sur cette réussite. 

Les gagnants du MediaSchool Challenge sont en 5ème année en communication 365 à l’ECS Paris.
 

 

Le MediaSchool Challenge, le projet de l’année 

Chaque année, MediaSchool organise un challenge interne entre ses écoles de communication globale et spécialisées en content, digital ou événementiel. Cette année, la finale qui aurait dû se dérouler à Rennes (campus gagnant du challenge 2020) s’est faite en distanciel sur Teams. Depuis novembre 2020, quelques 1 000 étudiants et apprenants en 3ème, 4ème ou 5ème année de ces écoles en compétition mènent une réflexion pour répondre au brief du client Café Joyeux. Une première étape en décembre a permis à toutes les équipes des différents campus MediaSchool de présenter leur recommandation. Pour la finale, en avril, il n’en restait plus que 75. La médaille d’or a été décernée à l’ECS Paris, d’argent à MediaSchool Strasbourg et de bronze à Paris School of Content, qui participait pour la première fois à ce Challenge. Outre le podium, deux équipes se sont vu remettre par le jury une mention spéciale, une première dans l’histoire de ce Challenge : le prix coup de cœur et le prix spécial. Le premier a été décerné à Manon Gonzàlez de MediaSchool Barcelona qui a travaillé et présenté sa recommandation seule. Le second a été attribué à MediaSchool London qui a défié le brief en ouvrant sa campagne au marché anglais. 

Café Joyeux, une entreprise inspirante 

Kévin Haurine, Lucie De Pierrepont, Karine Taiwo, Maxime Marguerat et Aude Perani sont apprenants en 5e année en communication 365 à l’ECS Paris et se sont présentés au challenge sous le nom « Together Agency ». Quand ils ont appris l’identité du client pour lequel ils allaient travailler, ils ont « tout de suite été très motivés » car c’est « une marque qui a du sens » selon Lucie. Café Joyeux propose en effet un concept de restaurants solidaires qui veut « remettre le handicap mental et cognitif au cœur de nos villes et de nos vies ». Pour ce faire, une majorité des employés est atteinte de trisomie 21 ou de troubles cognitifs. De plus, l’entreprise fonctionne comme une association : les bénéfices sont réinvestis dans l’ouverture de nouveaux points de vente. De quoi favoriser l’insertion professionnelle de nouvelles personnes handicapées. Pour se rendre compte par lui-même de l’engagement de la marque, Kevin s’est rendu dans l’un des cafés. « Il y règne une ambiance très apaisante. Quand on arrive, les équipes de Café Joyeux nous réservent un accueil chaleureux. On passe alors commande au comptoir auprès de coéquipiers atteints d’un handicap mental ou de troubles cognitifs qui sont sous la supervision d’un éducateur spécialisé ». 

Autre source de motivation, Café Joyeux a lancé une campagne de communication en parallèle du MediaSchool Challenge. Pour cette campagne, la marque originaire de Rennes a fait appel à l’agence de communication Why. À la fois en télévision et en affichage, ils ont joué sur les codes en mettant en valeur leurs équipiers plutôt que des stars de la publicité. « Une sorte de pression positive s’est installée quand on voyait ce sur quoi ils communiquaient, racontent Kévin et Lucie. On a vraiment pris conscience à ce moment-là qu’ils font des efforts pour acquérir de la notoriété. Le challenge était donc de leur proposer quelque chose qui les marque. » 

 

Tout miser sur les idées reçues et le présentiel 

Pour élaborer leur stratégie, les apprenants se sont d’abord penchés sur la communication des marques concurrentes. Kévin a remarqué qu’« elles ne mettent pas de réel sens. Au-delà de parler du produit, elles ont un volet RSE mais ne semblent pas sincères ». C’est donc sur la responsabilité sociétale des entreprises (RSE) que la Together Agency a décidé de construire son concept, en se positionnant sur les idées reçues à l’encontre des personnes handicapées. En présentant des affiches sur des personnes exclues de la société, le message de Café Joyeux est fort : participer à un monde professionnel plus inclusif. Concernant sa diffusion, ils ont choisi de la segmenter pour d’abord « s’adresser à leurs clients actuels pour qu’ils recommandent la marque. Puis on s’attaquera aux quartiers d’affaires où beaucoup de monde passe. Certains passants en parleront en interne et se convertiront en nouveaux clients ».  

Les cinq apprenants ont créé des affiches faisant référence aux idées reçues sur les personnes présentant un handicap en entreprise.
 

Enfin, l’équipe propose de jouer sur les retrouvailles en organisant un lancement de la campagne en physique, une tournée en France et des conférences en entreprise. Un parti pris que Sylvie Schaffner, directrice de la communication de MediaSchool et membre du jury de la finale du concours, qualifie d’« audacieux ». En effet, le choix de ne pas utiliser le digital au profit de l’humain en temps de pandémie est assez risqué. D’ailleurs, ils sont les seuls à avoir proposé un tel concept. Dans le détail, ils ont imaginé dans un premier temps une journée de lancement sur le parvis de La Défense le 21 mars, journée mondiale de la trisomie 21. Elle comprendra notamment le déploiement de la campagne d’affichage dans le métro et le quartier des affaires de la capitale, une signalétique au sol pour orienter vers le stand de distribution de café en mains propres et un photo call. « Une solution pour récupérer des données de prospects », indique Kévin. Une tournée en partenariat avec l’estafette de Citroën viendra complémenter le dispositif pour accroître la notoriété de Café Joyeux en région. Enfin, la Together Agency suggère d’animer des conférences en entreprise sur l’inclusivité. « Le but est d’être en contact direct avec les cibles en leur proposant des conférences. Elles viennent renforcer leurs compétences RSE et sensibiliser à la cause que Café Joyeux soutient en employant majoritairement des personnes handicapées. » 

 

Vers une concrétisation de la campagne de communication ? 

En tant que membre du jury de la finale du MediaSchool Challenge, Ingrid Bourdet, directrice de l’agence why, a avoué qu’elle aurait « aimé avoir ces idées ». Alors même si les cinq apprenants ne se sont jamais rencontrés dans la vraie vie (pour cause de la COVID-19), leurs talents de communicants ont bel et bien été reconnus. En tous cas, travailler sur le projet leur a tellement plu qu’ils aimeraient continuer l’aventure en assistant aux réunions du comité de pilotage de la campagne en tant qu’agence conseil bénévole. Il ne reste plus qu’à Café Joyeux de donner le feu vert pour déployer la campagne imaginée par les gagnants.